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一个产品可能有许多不同的属性，包括成分和材料的来源、设计和制作的品质、寿命和坚固性、风格或审美品质、成本和尺寸等。但是，什么是一个产品的不同点？在许多情况下，一个品牌的产品，比如，糖、牛奶或化妆品，本身与竞争品牌的产品之间，其实并没有明显的区别。例如除臭剂，尽管每一个营销商都在竭尽全力宣传，但这类产品本身难以创造独特卖点。除去产品的包装设计，就很难分辨这些相似的产品了。
包装设计本身也是一种产品属性，它们之间的不同点，往往是消费者辨别不同品牌的途径。包装设计还是消费者表达个人偏好，建立与特定产品之间情感联系的纽带。包装的形成可以是多种多样的，以向消费者呈现产品的不同特点，比如轻盈、沉重、可回收、不可回收、高品质、有价值等。
不同品牌之间存在理性上的物理差异，比如它们的品质、色彩或触感，是由成分与制造工艺等形成的。但对于许多产品来说，消费者心中真正的独特卖点，是建立在他们对一个品牌的感受上的，而不是建立在产品实际的物理特征之上。品牌与情感方面的联系，是影响人们做购买产品决定的关键因素。
品牌推广者通常会紧跟市场领导品牌的做法，因为它们久经考验并屡获成功，但在某种极端情况下，这样做可能导致侵权。然而创造一个出众的品牌，却能使产品获得独特识别性。例如，这个品牌可以有具有视觉冲击力的图标、独特的外形、一种特定的颜色、或是一个能够创造“视觉资产”的标志设计。
包装设计管理了各个层次的信息，并能迅速传达一个产品的主要优势，比如口味、价值、保质期等。当产品直接存在明显的差异时，消费者可能找到产品之间真实的、摸得到的区别。对于那些相似的，或是只有细微差别的产品，包装设计就得靠创造独特的情感卖点了。
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