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从江小白看企业进击之路,“小白精神”真的不重要吗?

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 楼主| 发表于 18-08-10 12:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

从江小白看企业进击之路,“小白精神”真的不重要吗?


前些年创业浪潮刚兴起的时候,不少初出茅庐的创业者都有着一个相似点,都践行着一种敢想敢拼、不惧困难、从零开始的“菜鸟精神”,现在我们称作“小白精神”。

许多年过去,企业一批批崛起,随着时代的车轮不断进步。熬过了一波又一波金融危机,成功的人不少,仍旧敢标榜这种精神的,却所剩无几了。

难道对于各行各业的企业来说,发展起来以后,所谓的“小白精神”就不再重要了?

答案当然是重要!而且非常重要。


什么是小白精神?

人们原先理解的“小白”,大约是涉世不深,不会规范自我,不守秩序的“小白痴”。如今,“小白”已经成为一个中性词,指新手、菜鸟,是当代新青年群体向往简单生活,做人做事追求纯粹,标榜“我就是我”,自信自谦的一种表现。

但是,对于企业来说,小白精神又像是一种对于品牌创新的驱动力,也是在发现问题之后能去解决问题的能力,每个企业都少不得。

现在的太多企业,不敢突破,不敢打破常规。发现了机遇,不敢轻易尝试打开新市场、新领域;发现了行业发展的问题,不敢站出来解决问题。顾虑太多而止步不前,少了些当年“初生牛犊不怕虎”的气魄。



说起小白精神对于行业、企业的重要性,就不得不拿一直以来贯穿在中国饮食文化中的白酒行业举个例子。

因为目前的白酒行业与消费者之间,是存在问题需要解决的。


失去年轻用户是白酒的行业风险

因为年轻人口味的不同,白酒在年轻一代面临“断代”的隐忧,失去年轻用户逐渐成为了白酒行业的风险。

关于白酒的年轻化振兴课题,行业内一直议论不断。酒业专家李强曾撰文发表对于白酒年轻化的观点:根据近两年的统计数据和部分企业今年上半年的销售情况反映,白酒行业似乎又开始进入了量价齐升周期。

但他认为,白酒产业的危机并没有真正过去。

一是,国家统计局的统计数据表明,从2012年开始,我国16岁至60岁劳动力人口开始出现负增长,也就是说,喝白酒的主力人群可能越来越少,中国白酒的人口红利随中国经济的人口红利一起消失了。

二来,葡萄酒、白兰地、威士忌以及精酿啤酒对消费者的渗透式的影响越来越强,消费者的选择越来越多样化。

再三,以餐桌为核心的传统社交方式正在被多元化休闲娱乐社交方式淡化,而99%的白酒都是作为餐酒被消费掉的。



虽然政府和企业都雄心勃勃,但李强却觉得白酒行业潜在着很大的风险,最大的问题还在于消费者对白酒的认知偏差,主要体现在时尚问题和味道问题。

首先是时尚问题。

在年轻人看来,白酒是不时髦的、粗俗的、土豪的,比如说品牌不时尚,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求。



其次是味道问题。

白酒独特的工艺,造就了其浓烈和重口味的特点。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒,因此对白酒带来的为味道审美的愉悦感是比较麻木的。提到白酒,便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。

日本的烧酒和台湾地区的白酒,都是传统的国民酒,却因为失去新生代用户,份额降低了;而韩国烧酒,守住了新生代用户,继续保持着份额。

毕竟,失去了年轻一代用户,就会失去未来。失去了年轻用户,会是白酒的潜在的行业风险。


其实,大多白酒品牌都明了这个风险,但由于白酒一直以来消费群体都多为中高年龄层,跨入年轻圈层无疑是个巨大的挑战。

发现了问题,就应该解决问题,但显然大部分白酒品牌认为已有市场的存量已经足够,并不愿意解决这个问题,但这个问题是要解决的江小白不一样。江小白针对年轻人作出的一些行为,就是小白精神的一种体现。


标榜“小白精神”的江小白做了什么?

不少人会好奇,面对目前白酒行业面临的风险,将敢于直面问题迎难而上的小白精神发扬起来的江小白,又做了哪些来解决白酒断代问题的呢?

答案是年轻化的味道战略。

2012年江小白面世。没记错的话,当年的推广活动上就有过混饮。但动静不大,毕竟一个创新品牌的声量有限。尽管江小白的定位是年轻人的市场,但,人们仍然把它当成另外一个白酒品牌,人们更关心它有意思有温度的文案营销。



这些年,江小白品牌虽然高调但企业比较内敛,彷佛埋头前行,即使面对争议也少有辩解。媒体报道的一些发展策略,也只是专注于年轻人市场,侧重在小瓶酒细分市场。但透过它的产品逻辑,我们可以摸索出江小白的成长空间。

战略的下一层是品牌,品牌下一层是产品,产品下一层呢?汽车产品是机械素质,硬件产品是性能,食品饮料酒类产品一定是口感味道——不是历史文化,不是传说故事,也不是情怀情感,是实实在在的口感味道。

把江小白的发展历史拉通,梳理相关新闻报道,就很容易发现江小白在产品口感味道定位上的策略。其是在用“轻口味高粱酒”为主线,在以重口味为主流的行业里逆市而行的味道战略。

在江小白之前,从未有过在年轻化创新里取得突破的白酒品牌,因为这种放弃存量找增量,放弃大众找小众的逻辑,是一种极度冒险激进的定位方式。

如果说传统市场的老用户是存量市场,那本来不怎么喝白酒的年轻人是增量市场;

如果说浓香型白酒是大众口味,那么清香型高粱酒是非常小众的口味。

在竞争如此激烈的白酒市场里要杀出一条血路本该难上加难,这个市场里既有如强龙一般的全国化实力品牌,也有如地头蛇一般的地方优势品牌,谁也不曾料想江小白不按传统套路出牌,敢于从年轻化这个市场里杀出来,做的既是增量的市场,也是小众的市场。

按照江小白的激进逻辑,与其去存量市场里虎口夺食,如果做成小众的年轻用户的首选品牌,宁愿做小众的第一,也不要去做大众的备胎。存量市场里的大众用户不喜欢自然也就不Care,本来也不是为他们定制的。



江小白的产地是重庆江津白沙镇,是江津高粱酒的发源地,只不过在江小白崛起之前,这片产区没落了。自古在四川、重庆和云南等地,一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺,在全国白酒的市场份额里恐怕1%都不到。而正是这种清香型高粱酒,既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗旷浓烈,细腻柔和、清淡爽口和味道干净是这种酒最明显的特征。比较下来,算是白酒里面的轻口味。

在重口味的传统行业里,做个轻口味便是足够的差异化,轻口味和利口化自然降低了年轻人接受白酒的难度。年轻人大概不喜欢辣口,不喜欢醉酒快,不喜欢宿醉,不喜欢满身酒味,江小白优化了高粱酒的味道,用轻口味让纯饮更纯,用MIX混饮让混饮利口化。



品牌调性更叛逆个性,品饮方式更潮酷,让白酒与年轻人群的生活方式和社会方式更契合。也就不难理解90后粉丝们在线上晒花样的原因了。

这个味道战略尽管过程会很艰难,最终市场规模也会很小众,但基本算是逻辑自洽的一种产品策略,毕竟市场总量大,小众也无妨。


敢想会玩,愉悦至上

如果说江小白的味道战略,是对小白精神敢于创新、勇于迎难而上方面的阐释,那么很会玩的江小白还在小酒馆活动中正好体现了小白精神的另一层含义——愉悦至上。

这个夏天,本该是白酒的淡季,江小白做了个“小酒馆”的活动,要在全国26个大城市巡回,用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。

把饮料果汁和江小白调在一起制成混饮,酸甜苦咸口味随意调,江小白要用5万杯的自制混饮创造5万+的愉悦。

几乎每个路过的年轻人,都要过来喝一杯江小白混饮。眼前的小酒馆,把红茶、脉动、橙汁饮料混合,还有抖音上年轻人的江小白兑雪碧的混饮秀,似乎江小白已经引领了一波新的口感潮流,而这个潮流,本来离中国白酒很远很远。



江小白混饮的潮流不仅走入了年轻人群体,也让白酒在餐桌上可以有更潮更酷的喝法。甚至也可以不在酒桌上喝了,在重庆、上海、东莞等潮流城市,江小白已经被消费者自然带动而进入了酒吧夜场。这样的一种可能性,创造了更轻松更多样的玩法,让品牌给消费者创造了更大的愉悦。


表面看,江小白MIX混饮是想用现调鸡尾酒的口感去吸引年轻消费群体的青睐。但在混饮背后,好像又掩藏着江小白的味道战略。江小白成功地把小白精神的双重体现融合,试图切进原本属于洋酒的市场,踏入中国白酒从未敢真正去尝试的新领域,这是江小白做的一次大胆摸索。


机会总是留给善于发现问题并且想办法去解决的人,企业必须带着思考和探索精神去发展。打车软件不是出租车公司开发的,外卖平台也不是餐饮企业创造的,行业内的人往往不敢突破创新,但这并不对,小白精神或许是让企业持续进步的永动力。

敢于解决问题、另辟蹊径的江小白只是坚守把小白精神发扬起来的一个例子,这个例子不一定适合每个品牌、每个行业,但背后的逻辑值得深思借鉴。希望以对于白酒行业的思考来启发更多企业迈开步子发展,发现问题就要解决问题,行业才有进步的空间。


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