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品牌年轻化这条路,到底该不该走?

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 楼主| 发表于 18-07-12 14:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

品牌年轻化这条路,到底该不该走?


观念,永远不是一成不变的。



似乎数字化发展的每一个时段,总有一个词会成为风云聚集的中心。而近年来,“年轻化”这个词出现在越来越多的地方。

很多潮流的更迭、很多品牌突然的爆红、很多现象级营销案例的背后似乎都离不开年轻化的影子。

年轻化,似乎成为很多品牌卡在喉咙中的刺,吞下去费力,不吞又难受。可以说对于年轻化这个词,很多人争议颇多,但是在争议的同时,一些品牌却借助年轻化走向了成功。



新兴的酒业黑马江小白借助年轻化的品牌战略迅速蹿红,在庞大的白酒市场中占据了一席之地。在充满传统厚重感的白酒中,江小白让年轻人看到了不一样的东西。低度,时尚,这些从未在白酒上出现的属性就这样突兀地出现在大众的视野里。但江小白的年轻化不仅如此,从洞悉年轻人内心的文案到一场场迎合年轻人喜好的活动,江小白用行动向大家展现出了一款不一样的白酒,用愉悦至上的理念去改变年轻人对白酒的认知。



但是随之而来的,却是大众对于年轻化更大的质疑。


年轻化这条路,到底该不该走?


年轻化这个话题,OLAY玉兰油似乎最具有发言权。

曾经靠着一支多效修护霜雄踞“三欧”(OLAY、欧莱雅、欧珀莱)之首的玉兰油,“妈用品牌”是它品牌辉煌的象征,也是大众对玉兰油王权地位的认可。可是在过去的几年里,OLAY玉兰油最想甩掉的标签莫过于“妈用品牌”了。

为什么?

因为在过去几年里玉兰油迎来了高知名度和低认知度的残酷现实。来自中怡康的数据显示:2015年上半年,在38个城市百货渠道中,玉兰油品牌销售出现18.5%的大幅下滑,成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。

为了重新开拓市场,增强品牌认知度,OLAY玉兰油决定做年轻化转型。

2016年是玉兰油向年轻化转型发力最明显的一年。这一年,玉兰油先后启用李易峰和宋茜两位流量担当作为形象代言人,并加大了网络广告的投放力度。从2016年8月至12月,玉兰油五个月的网络广告投放总费用就达到了5051万元,这种投入一直持续到2017年。由《2017年2月化妆护肤品品牌网络广告投放数据》可见,玉兰油品牌投放费用达1319万元,这已是玉兰油连续七个月位居该榜单第一位。



鲜肉代言和新媒体投放让玉兰油再次进入年轻人的视野,即便是这种互动不多的广告,依然让玉兰油强大的品牌力得到了激活。2017年双十一,玉兰油打了一个漂亮的翻身仗——不仅用半天时间跻身天猫美妆品牌亿元俱乐部,就连十年前已上市的多效修护霜和经典的“大红瓶”面霜也成为热销单品,这从其天猫旗舰店就可见一斑,多效修护霜月销量接近20万瓶,而“大红瓶”则接近6万瓶。


品牌遭遇“中年危机”,年轻化成被动选择


自2015来,陷入类似OLAY玉兰油困境的品牌不胜其数,一些知名的老品牌也纷纷选择年轻化转型,走向年轻化的道路。

作为老牌的珠宝品牌代表,在2015年的时候周大福的经营就开始呈现出大幅度的下滑状态。为了逆境中求突破,周大福邀请赵丽颖担当集团大使,一改过去沉闷形象,迎合年轻消费者和新的消费形式,满足他们对于珠宝的不同需求。

六神同样启用了全新的品牌代言人——华晨宇,这也是六神品牌历史上首次选用90后男性代言人。选用90后代言人,让90后沟通90后,六神看中的就是华晨宇在年轻人群体中的号召力和粉丝影响力,利用代言人的超高人气吸引年轻消费者。

阿迪达斯同样也开始走上了这条道路,旗下三叶草和adidas neo作为新生代品牌,签下了鹿晗、迪丽热巴、易烊千玺等多个流量明星,而这样的举措使得阿迪达斯在2017年前9个月的收入同比增长了29%。


弯道超车的时代,年轻化助力新兴品牌


不仅老品牌开始走年轻化的路线,更是有一批新兴的年轻化品牌快速地抢占了消费市场。

激萌、喜茶、roseonly、RIO鸡尾酒……这些近几年才冒头的新兴品牌,因为年轻化的市场道路成为当下人尽皆知的黑马品牌。

像激萌(Faceu)仅仅是一款拍照APP,因为相机中内置可爱贴图,并且具备美颜功能和特效滤镜,同时可以将自己拍摄的作品直接发布到内嵌的社交平台,也可以分享到你的微信、微博等地方,快速地进入了年轻人的视野里。同时激萌也有一些特别之处,在拍摄过程中就可以通过摄像头对人脸进行识别,之后点击左下角的小怪兽头像就可以添加一些动态效果。



激萌的“萌”属性可以说是年轻人特有的标识,而且它还迎合了年轻人特别是年轻的女性群体的喜好,因此迅速地在年轻群体中蹿红。


对于品牌来说,卡在喉咙的刺还是要吞的


年轻化打破了老牌品牌对于品牌发展的认知,无数的品牌在近年来如雨后春笋般冒出,借助年轻化迅速蹿红和这些老牌品牌争夺市场。

于是很多品牌不得不将卡在喉咙中的那根刺吞了下去。当然,“逼迫”这些品牌这样做的不仅仅是这些新生品牌,还有这个时代的发展。



可以说年轻化这条路,不仅该走,还必须要走。

年轻化的本身,就是对上年轻人的口味,年轻人所喜欢的味道溯本清源是愉悦的味道。愉悦,说简单点就是要会玩,说深了它是代表年轻人的一种精神。

如今90后甚至00后已经成长起来成为了消费的主力军,各大品牌营销的方向也向年轻人倾斜。怎么去抓住这群年轻人的心,成为品牌思考最多的问题。

于是各家企业纷纷往自己身上贴上“年轻化”的标签,好像这年头不贴“年轻化”标签都不好意思说自己是做品牌的了。

年轻化已然成为消费市场发展的必然趋势,只有迎合年轻的消费市场,品牌才能在当下的市场环境下站稳根基,否则等待品牌的,只有慢性死亡。



江小白式营销:打年轻化的战略和做年轻人的产品


江小白因为年轻化火了,瞬间便成为“年轻化”争议的焦点,特别是白酒这个看似和年轻化格格不入的行业。

是啊,在此之前谁会曾想到,作为一个白酒企业,也可以把音乐现场开在全国各个城市,也可以打造自己的IP,上线同名动漫,还能和国际接轨,玩起街舞涂鸦赛事,可以说这些都是曾经白酒企业不曾想到也不敢想的事情。

但是江小白打破常规,勇敢地尝试,去创新,最后我们看到它成功了。江小白成功的和年轻人玩在一起,也给那些传统白酒企业好好地上了一课。

当然,做年轻化的酒企不仅仅只有江小白。和其他行业品牌一样,传统酒企在近几年中也陷入了发展的困境,选择走年轻化的道路。

茅台、五粮液、泸州老窖等老牌白酒品牌纷纷发声,致力于白酒降度技术,做低度化白酒。同时,传统白酒品牌开始频繁地植入影视剧和综艺。

不仅如此,浓香鼻祖泸州老窖决定逆流而上,解决这个棘手的问题,创立了年轻新品牌——百调。百调打起了“为酒类创新而生”“中国创新酒类IP符号”的旗号。



国酒茅台也在七夕节玩出了酒心巧克力和“七夕醉爱 ”茅台酒心巧克力惊喜派对的花样,有效挑逗了年轻情侣与单身们的神经,巧妙利用了巧克力和情人节这一类更加吸引年轻人的元素,配合白酒和七夕这一与中国传统文化相挂钩的元素,前卫又不失传统,新颖又保有内涵,有效拉近了国酒茅台与当下年轻人之间的距离。

剑南春的“纯享21”、泸州老窖的“泸小二”、红星二锅头的“苏扁酒”、河北三井酒业的“三井小刀”、湖南爱奋酒业的“爱疯”以及汾酒集团斥巨资打造的“杏花村3号酒”等白酒相继面市,开始走青春时尚的路线。

虽然年轻化和传统白酒的似乎存在冲突,也让人质疑,但是我们不得不承认,传统白酒品牌已然向年轻化“低头”。而江小白从一开始就秉性的年轻化品牌战略无疑是它在当下消费市场如鱼得水的原因之一。不仅仅如此,类似与江小白一样走年轻化道路的酒类品牌,例如百调、燃点等,它们同样说明的年轻化的可行性以及必然性。



所以,白酒年轻化似乎看起来是在和传统作斗争,但它却是顺应时代潮流而产生的必然改变。观念,从来都不是一成不变的,它永远是在社会不断的发展中,汲取精华摒弃糟粕,不断的拓展和改变。如今白酒品牌年轻化的转变,也是饮酒理念、白酒文化的一次升华与蜕变。而白酒品牌的年轻化,未来还有更长的路要走。


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